☰
في الأسبوع الماضي، شاهدت وكالة علاقات عامة تتقاضى 3000 دولار مقابل بيان صحفي لم يحصل على أي تغطية على الإطلاق. لم يفتحه صحفي واحد. أظهر التتبع 12 مشاهدة إجمالية - ربما كلها من فريق العميل.
في غضون ذلك، نشرت إحدى الشركات المنافسة موضوعًا على تويتر التقطته ثلاث منشورات رئيسية. لم يكلفهم ذلك شيئًا سوى 20 دقيقة من الكتابة. هذه هي حالة العلاقات العامة في عام 2019 - لقد ماتت الطريقة القديمة ولكن الوكالات تستمر في بيعها.
هل تتذكر عندما اخترع تود ديفرين في SHIFT Communications “البيان الصحفي لوسائل التواصل الاجتماعي” في عام 2006؟ كان ثوريًا في ذلك الوقت. بدلاً من جدران النصوص، كان لدينا:
فكرة رائعة. باستثناء أن الصحفيين توقفوا عن الاهتمام بالبيانات الصحفية تمامًا حوالي عام 2015.
أنا أعرف ذلك لأنني تتبعت عمليات الفتح على أكثر من 200 إصدار عبر تنسيقات مختلفة. الإصدارات التقليدية: معدل فتح 15%. الإصدارات المحسّنة لوسائل التواصل الاجتماعي: معدل فتح 18%. رسالة مباشرة على تويتر لنفس الصحفيين: معدل فتح 67%.
لم يكن التنسيق هو المشكلة. البيانات الصحفية نفسها كانت المشكلة.
يتلقى الصحفيون أكثر من 200 عرض يوميًا. صندوق بريدهم هو منطقة كوارث من رسائل البريد العشوائي للعلاقات العامة. بيانك الصحفي لوسائل التواصل الاجتماعي المنسق بشكل جميل؟ إنه يتنافس مع:
حتى لو فتحوه، فإنهم يتصفحونه لمدة 3 ثوانٍ كحد أقصى. تلك العناصر متعددة الوسائط التي قمت بتضمينها بعناية؟ لم يتم النقر عليها أبدًا. الروابط الاجتماعية؟ تم تجاهلها.
ولكن هنا هو الأمر المهم - الشركات لا تزال بحاجة إلى تغطية إعلامية. لقد تغيرت التكتيكات تمامًا.
التفاعل الاجتماعي المباشر يتفوق على البيانات الصحفية
ابحث عن الصحفي على تويتر. علّق بعناية على مقالاتهم لمدة أسبوعين. ثم انزلق إلى الرسائل المباشرة بقصتك. يقفز معدل النجاح من 2% إلى 25%.
حصلت على تغطية TechCrunch لعميل من خلال الرد على تغريدة مراسل حول اتجاهات الصناعة ببيانات ذات صلة. لا يوجد بيان صحفي. لا يوجد بريد إلكتروني لعرض. فقط معلومات مفيدة في الوقت المناسب.
أنشئ القصة بنفسك
لماذا تكتب بيانًا صحفيًا على أمل أن يغطي شخص ما إعلانك بينما يمكنك نشر القصة مباشرة؟ Medium، LinkedIn، سلاسل تويتر - يراقب الصحفيون هذه للحصول على أفكار قصصية.
نشرت منشورًا مثيرًا للجدل على LinkedIn حول أتمتة التسويق حصل على 50 ألف مشاهدة. تواصلت ثلاث منشورات تطلب إعادة النشر. كان “البيان الصحفي” هو المحتوى نفسه.
قدم بيانات حصرية
يحتاج الصحفيون إلى زوايا فريدة. الجميع يعلن عن إطلاق المنتجات. لا أحد يشارك بيانات حقيقية.
جمعت بيانات إنفاق PPC من 100 حملة وقدمتها حصريًا لمنشور واحد. لقد وافقوا على الفور. كان “البيان الصحفي” عبارة عن ملخص بيانات من صفحة واحدة مع النتائج الرئيسية.
لا تزال بعض المواقف تتطلب بيانات صحفية قديمة:
ولكن حتى في هذه الحالة، لا يساعد تنسيق البيان الصحفي لوسائل التواصل الاجتماعي كثيرًا. الصحفيون الذين لا يزالون يقرأون البيانات الصحفية يريدون الحقائق بسرعة. إنهم لا يشاهدون الفيديو المضمن الخاص بك.
إليك ما أفعله للعملاء الآن:
يحصل هذا على تغطية أكبر بـ 5-10 مرات من أي تنسيق بيان صحفي.
مثال أخير: أطلق العميل منتجًا جديدًا. بدلاً من بيان صحفي، قمنا بما يلي:
النتائج: 4 إشارات في المنشورات، أكثر من 200 مشاركة اجتماعية، 15 رابطًا خلفيًا عالي الجودة. بيان PR Web؟ صفر تغطية مباشرة.
كان البيان الصحفي لوسائل التواصل الاجتماعي فكرة جيدة أخطأت المشكلة الحقيقية. الصحفيون لا يريدون إعلانات منسقة بشكل أفضل. إنهم يريدون قصصًا يهتم بها قراؤهم، يتم تسليمها بالطريقة التي يفضلون تلقيها بها.
توقف عن تحسين التنسيق. ابدأ في إنشاء أخبار حقيقية.