☰
لا يوجد ما يؤلم أكثر من مشاهدة إنفاق إعلاني جيد يختفي في الثقب الأسود لإعلانات Google. بعد إدارة الحملات لأكثر من 200 عميل في كل صناعة يمكن تخيلها، لا يتغير النمط أبدًا - الشركات تنزف المال على نقرات لا قيمة لها لأنها تتعامل مع الكلمات الرئيسية السلبية كفكرة لاحقة.
إليكم الحقيقة القاسية: تلك الحملة التي تحرق 3000 دولار شهريًا على نقرات “استشارة مجانية” بينما تكلف الاستشارة 200 دولار؟ هذه ليست فرص تحسين. إنها حالات طوارئ مالية. لقد وفر بائع تجزئة للأثاث 1847 دولارًا شهريًا فقط عن طريق حظر “أثاث DIY” و"إصلاح الأثاث" - عمليات بحث لن تتحول أبدًا لشخص يبيع قطعًا كاملة.
تبدو الكلمات الرئيسية السلبية بسيطة بما فيه الكفاية - أخبر Google عن عمليات البحث التي لا ينبغي أن تؤدي إلى ظهور إعلانات. لكن معظم المعلنين يبنون قوائمهم وكأنهم يضعون علامات في مربعات: يضيفون “مجاني”، “رخيص”، “وظائف”، ويسمونها استراتيجية.
هذه ليست استراتيجية. هذا كسل.
الإدارة الحقيقية للكلمات الرئيسية السلبية تعني فهم الواقع المعقد لسلوك البحث. عندما يكتب شخص ما “استكشاف أخطاء آلة القهوة وإصلاحها”، فإنه لا يتسوق لشراء آلات قهوة. إنه يحاول إصلاح واحدة. إذا كانت الحملة تبيع آلات قهوة، فإن تلك النقرات هي هدر محض.
لكن المطابقة الواسعة من Google تجعل كل شيء أسوأ. إذا قمت بالمزايدة على “صور احترافية” وشاهدت الإعلانات تظهر لـ “دروس رسم صور احترافية” لأن Google تعتقد أن النية تربط بينهما. كل مطابقة سخيفة تكلف المال وتدمر نقاط الجودة.
تصبح المطابقة أكثر غرابة مع اختلافات العبارات. قد تظهر حملة تستهدف “خدمات تصميم الويب” لـ “وظائف تصميم الويب”، “مدارس تصميم الويب”، أو “نقد تصميم الويب”. نفس الكلمات، نية مختلفة تمامًا.
تعالج Google الكلمات الرئيسية السلبية بشكل عكسي عن الكلمات الرئيسية العادية. تتوسع الكلمات الرئيسية العادية - قم بالمزايدة على “أحذية الجري” وتظهر Google إعلانات لـ “أحذية رياضية”، “أحذية الركض”، و"أحذية التمرين". لا تتوسع الكلمات الرئيسية السلبية بنفس الطريقة.
أضف “مجاني” ككلمة رئيسية سلبية واسعة النطاق وستحظر “شحن مجاني”، “مجاني تمامًا”، و"تركيب مجاني". لكن “مجاني”، “بدون رسوم”، أو “مجاني” ستمر مباشرة. لهذا السبب تتطلب القوائم السلبية الشاملة أكثر من الاستثناءات الواضحة.
يخلق سلوك نوع المطابقة مزيدًا من التعقيد:
تستخدم معظم الحملات الناجحة الأنواع الثلاثة بشكل استراتيجي. المطابقة الواسعة للقمامة الواضحة، مطابقة العبارة للتسلسلات الإشكالية، المطابقة التامة للمشاكل المحددة.
اكتشف فريق AdWords في HomeDepot أنهم كانوا يهدرون الميزانية على “وظائف Home Depot” و"سعر سهم Home Depot" - عمليات بحث لا تولد أي مبيعات. بعد حظر مصطلحات النية غير التجارية بشكل منهجي، تحسنت معدلات النقر إلى الظهور بنسبة 18% وانخفضت تكلفة الاكتساب بنسبة 31%.
توفر الإدارة الصحيحة للكلمات الرئيسية السلبية نتائج قابلة للقياس عبر جبهات متعددة. حماية الميزانية وحدها تبرر الجهد - توقف عن تمويل أبحاث المنافسين. وفرت شركة أمن إلكتروني 4100 دولار شهريًا عن طريق حظر “برامج شهادات الأمن السيبراني” و"رواتب الأمن السيبراني" المتنوعة.
تحدث تحسينات نقاط الجودة بشكل طبيعي عندما تختفي النقرات غير ذات الصلة. تعزز النقرات ذات الصلة معدل النقر إلى الظهور، والذي تكافئه Google بتكاليف أقل ومواضع أفضل. شهدت إحدى الوكالات قفزة في متوسط نقاط الجودة من 6.2 إلى 8.4 بعد تنظيف الكلمات الرئيسية السلبية.
تزداد معدلات التحويل عندما يرى الإعلانات فقط الأشخاص المؤهلون. المزيد من النقرات تتحول بشكل طبيعي. انتقلت شركة تأمين على الحيوانات الأليفة من معدل تحويل 2.1% إلى 3.8% عن طريق حظر عمليات البحث عن تبني الحيوانات الأليفة ومدارس الطب البيطري.
يتبع الإبلاغ النظيف تلقائيًا. قم بإزالة ضوضاء حركة المرور غير المرغوب فيها لاتخاذ قرارات التحسين بثقة بدلاً من التخمين بشأن المقاييس المهمة.
تكشف تقارير مصطلحات البحث عن كل شيء. قم بتنزيل بيانات 90 يومًا، وفرزها حسب مرات الظهور، وحدد المصطلحات ذات الحجم الكبير التي لا تؤدي إلى تحويل. هل تلك عمليات البحث التي تولد أكثر من 500 مرة ظهور بدون تحويل واحد؟ مناجم ذهب مثالية للكلمات الرئيسية السلبية.
الاستثناءات الخاصة بالصناعة هي الأكثر أهمية. هل تبيع معدات صناعية؟ قم بحظر “تأجير المعدات”، “تمويل المعدات”، و"مزادات المعدات المستعملة". هل تدير عيادة أسنان؟ قم بحظر “مدرسة طب الأسنان”، “وظائف مساعد طبيب أسنان”، و"العناية بالأسنان بنفسك".
الكلمات السلبية الشاملة التي تعمل عبر الصناعات:
لكن القوائم العامة لا تخدش سوى السطح. تأتي الميزة التنافسية من العثور على أنماط بحث خاصة بالعمل والسوق.
تمنع عمليات تدقيق الكلمات الرئيسية السلبية الشهرية الانحراف. يتغير سلوك البحث موسميًا، ويؤدي المنافسون الجدد إلى عمليات بحث مختلفة، وتخلق إطلاق المنتجات حركة مرور جديدة غير ذات صلة. قد تفوت القائمة السلبية التي عملت في يناير استثناءات حاسمة بحلول يوليو.
يتطلب وضع الكلمات السلبية في الحملة مقابل المجموعة الإعلانية تفكيرًا استراتيجيًا. طبق الاستثناءات على مستوى الصناعة على مستوى الحملة - مصطلحات مثل “وظائف” أو “مجاني” التي لا معنى لها أبدًا. استخدم الكلمات السلبية للمجموعة الإعلانية لفصل حركة المرور الداخلية - أضف “نسائي” إلى مجموعات إعلانات ملابس الرجال، “سكني” إلى مجموعات إعلانات الخدمات التجارية.
تمنع ميزة القوائم المشتركة في Google تكرار العمل. أنشئ قوائم رئيسية مثل “مصطلحات التوظيف”، “المحتوى التعليمي”، و"العلامات التجارية المنافسة" ثم طبقها عبر الحملات ذات الصلة. تنتشر التحديثات تلقائيًا في كل مكان.
يتطلب حظر العلامات التجارية المنافسة دراسة متأنية. قم بحظر أسماء المنافسين ما لم تستهدف بشكل خاص الكلمات الرئيسية للمقارنة. قد تتحول “بدائل Salesforce” لبرامج CRM المنافسة، لكن “تسجيل الدخول إلى Salesforce” لن يتحول.
توفر الكلمات الرئيسية السلبية الجغرافية المال عندما توجد قيود على الشحن. لا تشحن إلى ألاسكا أو هاواي؟ قم بحظر تلك المواقع. تحتاج الحملات الدولية إلى استثناءات البلدان للمناطق غير المدعومة.
انتقل إلى الكلمات الرئيسية > الكلمات الرئيسية السلبية في إعلانات Google. انقر فوق زر الزائد لقوائم الكلمات الرئيسية السلبية الجديدة.
استخدم أسماء وصفية مثل “حظر النية التجارية” أو “حركة المرور غير المرغوب فيها في الصناعة”. تصبح الأسماء العامة مثل “القائمة 1” كوابيس عند إدارة حملات متعددة عبر منتجات مختلفة.
أضف الكلمات الرئيسية سطرًا واحدًا لكل منها مع مؤشرات نوع المطابقة الصحيحة:
وظائف
"فرص عمل"
[نصيحة مهنية]
وظائف
"فرص عمل"
[طلب وظيفة]
طبق القوائم بشكل استراتيجي - لا تطلق كل حملة بكل قائمة سلبية. قد تقتل الكلمات السلبية التي تحمي خط إنتاج واحد حركة مرور مشروعة لخط آخر.
تحتاج الكلمات السلبية الجديدة إلى 24-48 ساعة لتصبح سارية المفعول بالكامل. لا داعي للذعر إذا استمرت مرات الظهور غير المرغوب فيها فور الإضافات.
يؤدي الحظر المفرط إلى تدمير حركة المرور المربحة بشكل أسرع مما يؤدي نقص الحظر إلى إهدار الميزانية. قام أحد العملاء بحظر “ميسور التكلفة” وفاتته آلاف عمليات البحث المؤهلة عن “مميز بأسعار معقولة”. راقب أحجام مرات الظهور - قد تشير الانخفاضات المفاجئة إلى حظر مفرط وعدواني.
تتسبب أنواع المطابقة الخاطئة في مشاكل في كلا الاتجاهين. استخدام المطابقة التامة فقط يفوت الاختلافات. استخدام المطابقة الواسعة فقط يحظر حركة المرور المشروعة. يمنع المزج الاستراتيجي كلا المشكلتين.
عقلية “اضبط وانس” تهدر الفرص يوميًا. يتطور سلوك البحث باستمرار. يتم إطلاق منتجات جديدة، وتتغير الأنماط الموسمية، وتتغير استراتيجيات المنافسين. تلتقط المراجعات الشهرية فرص التحسين قبل أن تختفي.
يتم التغاضي عن اختلافات سلوك الجهاز باستمرار. يبحث مستخدمو الجوال بشكل مختلف عن مستخدمي سطح المكتب. مصطلحات “بالقرب مني” هي في الغالب للجوال - حظرها يضر بالحملات المحلية ولكنه قد يفيد حملات سطح المكتب الوطنية.
تتبع هذه المقاييس لإثبات تأثير الكلمات الرئيسية السلبية عبر جميع الحملات:
تزداد حصة مرات الظهور في البحث عندما يعمل تصفية الكلمات الرئيسية السلبية بشكل صحيح. تعني حصة مرات الظهور الأعلى للمصطلحات ذات الصلة فعالية أفضل.
تحدث تحسينات معدل النقر إلى الظهور عندما تختفي مرات الظهور غير ذات الصلة. يجب أن يؤدي إزالة القمامة إلى تعزيز معدل النقر إلى الظهور عبر جميع الحملات باستمرار.
تتبع مكاسب معدل التحويل بشكل طبيعي من جودة حركة المرور الأفضل. يحدث المزيد من التحويلات لكل نقرة تلقائيًا عندما يزداد عدد الزوار المؤهلين.
تنخفض تكلفة التحويل حيث تقلل النقرات المهدرة من تكاليف التحويل الفعلية بشكل كبير.
تخبر التقارير الشهرية قبل/بعد القصة كاملة. البيانات لا تكذب بشأن أداء الكلمات الرئيسية السلبية.
الربط المرجعي للبيانات العضوية للحصول على رؤى أعمق. تُظهر تحليلات Google الكلمات الرئيسية العضوية التي تدفع حركة المرور دون تحويلات. قد تكون تلك المصطلحات سلبية مثالية للبحث المدفوع أيضًا.
تكشف أدوات ذكاء المنافسين مثل SEMrush عن استراتيجيات الكلمات الرئيسية السلبية للمنافسين. إذا قام اللاعبون الراسخون بحظر مصطلحات معينة باستمرار، فعادة ما يكون هناك منطق سليم وراء القرارات.
يمنع التعرف على الأنماط الموسمية الهدر على مدار العام. يختلف سلوك التسوق في العطلات بشكل كبير عن الأنماط العادية. “صفقات عيد الميلاد” تعمل في ديسمبر ولكنها تهدر المال في مارس.
يبني نهج الاختبار المتكرر الخبرة بمرور الوقت. ابدأ بالاستثناءات الواضحة، وقم بقياس النتائج لمدة 30 يومًا، ثم تعمق في تقارير مصطلحات البحث للحصول على تحسينات متقدمة.
الوكالات والشركات التي تتقن الكلمات الرئيسية السلبية لا توفر المال فحسب - بل تهيمن على الأسواق من خلال تركيز الميزانيات على حركة المرور ذات النية العالية بينما يهدر المنافسون الإنفاق على النقرات غير المرغوب فيها. ابدأ بالأساسيات، لكن التحسين المستمر يخلق مزايا تنافسية دائمة.
تحول الإدارة الذكية للكلمات الرئيسية السلبية الحملات من مصارف أموال إلى مراكز ربح. هذا هو الفرق بين البقاء والازدهار في الأسواق الرقمية التنافسية.